L’optimisation de son référencement naturel est une guerre de longue haleine. Chaque élément qui compose une stratégie SEO digne de ce nom, étude des mots-clés, balisage, structure des textes, vitesse d’affichage ou encore arborescence de site web, peut être considéré comme une discipline à part entière avec ses codes, ses techniques et ses astuces.
Certaines de ces méthodes sont pourtant méconnues, alors même que, bien employées, elles peuvent offrir un voyage direct vers la 1ère place de la SERP… et même devant elle.
L’une de ces composantes de stratégie SEO est d'ailleurs celle qui va nous intéresser aujourd’hui : les données structurées. Véritables feuilles de route pour les algorithmes des moteurs de recherche, soucieux de présenter des résultats pertinents à leurs utilisateurs, découvrons ensemble comment hacker sa stratégie SEO grâce aux données structurées.
Les données structurées pour le SEO, qu’est-ce que c’est ?
Agissant comme des repères textuels qui aiguillent les algorithmes vers le contenu de certaines pages web, les données structurées apparaissent comme des armes redoutables dans la stratégie SEO des entrepreneurs du web.
La fiche d’identité détaillée d’une page web
Petit rappel de comment fonctionne l’algorithme d’un moteur de recherche : lorsqu'un utilisateur va vouloir rentrer une requête dans la barre de recherche, l’algorithme va chercher à interpréter cette dernière. Est-ce une question générale ? Recherche-t-il une page précise ou bien désire-t-il effectuer un achat ? Cette interprétation par les moteurs de recherche peut s’avérer complexe et fait appel à de très nombreux critères, dont notamment les mots-clés utilisés dans la requête, l’historique de navigation de l’utilisateur, sa localisation etc.
Il en résulte alors une liste de résultats, que l’on appelle la SERP (Search Engine Response Page) en haut de laquelle vont figurer les pages web que le moteur de recherche juge comme étant les plus pertinentes au vu de la requête de son utilisateur. Mais quel est le rôle des données structurées dans tout ce processus ? Il s’agit en réalité d’un outil qui va faciliter l’interprétation du contenu des pages par le moteur de recherche.
Concrètement, les données structurées sont des éléments de codes traduits en HTML et destinés à baliser un certain nombre d’informations contenu sur une page web. Grâce à elles, il devient alors possible de préciser certains éléments comme des noms, des dates, des lieux etc. en leur collant une interprétation précise. Ce faisant, le modérateur de la page web concernée va en quelque sorte mâcher le travail de recherche de l’algorithme de Google (de très loin le moteur de recherche le plus sollicité aujourd’hui) en donnant directement un sens précis aux informations contenues sur la page.
Les données structurées vont ainsi “confirmer” l’interprétation de certaines pages faite par l’algorithme de Google. Ce dernier va alors s’empresser de présenter en priorité les pages web qui utilisent ces données à l’utilisateur ! Invitant donc celui-ci à interagir avec ces pages.
Un raccourci de choix pour la première position de la SERP
L’on peut voir ça comme une conséquence logique de l’utilisation des données structurées, ou bien comme une forme de récompense pour avoir donné des informations précises aux algorithmes. Mais quoi qu’il en soit, les pages qui adoptent (correctement) ce genre de données structurées sont bien souvent catapultées en haut des SERP, devançant la concurrence en fournissant des données de référencement supplémentaires aux moteurs de recherche.
Cette avance peut prendre des formes inhabituelles, comme celle des résultats enrichis (ou “rich snippets”) qui sont des encarts composés d’un texte et d’une image placés directement en haut de la SERP. Ces résultats sont censés fournir à l’utilisateur une réponse immédiate à sa requête. On peut penser à des recettes de cuisine qui seraient directement proposées à l’internaute. Cela est rendu possible par les données structurées qui jalonnent le contenu de la page contenant la recette : l'algorithme va savoir immédiatement quelle information va correspondre à quoi, et en montrer un aperçu direct dès qu’une requête en lien sera rentrée dans la barre de recherche.
On peut penser également au “featured snippet”, le “graal” du référencement naturel qui va voir un aperçu du contenu d’une page web présenté individuellement tout en haut de la SERP. Très fréquent pour des requêtes de type question informationnelle, ils sont la porte d'entrée potentielle à un trafic énorme et résultent à la fois d’une bonne utilisation des données structurées et d’un haut niveau d’autorité de la page web concernée.
On peut enfin penser au “Knowledge graph”, cet encart informationnel se trouvant sur la partie droite de la SERP. Souvent occupé d’ailleurs par des liens Wikipédia, et qui sont là aussi la résultante de données structurées et d’une autorité conséquente du contenu.
Comment intégrer des données structurées à portée SEO sur son site internet
Si les données structurées en tant que balises guidant les moteurs de recherche vers les bons contenus sont relativement simples à comprendre dans leur fonctionnement, leur intégration au sein d’un site internet n’en reste pas moins une démarche technique. À ce titre, plusieurs règles strictes sont à prendre en compte, au risque de voir les changements ignorés ou pire : de casser son site internet !
Comprendre le fonctionnement des données structurées
Les données structurées sont des bouts de code qui sont intégrés à des zones spécifiques d’une page web. Elles sont donc en quelque sorte des balises, comme celles qui servent à identifier les titres H1, H2, H3 au sein d’une page, mais aussi l’url de la page, la typo, les différentes couleurs utilisées etc. Ces balises SEO sont, de base, très importantes, car elles donnent aux algorithmes les informations nécessaires pour trouver, afficher et faire fonctionner correctement une page web. Tout comme pour les balises classiques, les données structurées vont ainsi fournir des informations qui seront suivies par les moteurs de recherche afin de “comprendre” le contenu et l’organisation de la page.
Comme pour tout ce qui touche au code, les données structurées vont devoir utiliser un format et un vocabulaire bien précis afin d’être détectées correctement.
Il existe 3 formats utilisables pour l’intégration des données structurées :
JSON-LD
“JavaScript Object Notation for Linked Data”, un format Javascript couramment utilisé pour baliser l’en-tête et le footer des pages web. Facile à utiliser car bien documenté et souvent priorisé par Google, il est le plus employé pour intégrer les données structurées sur les pages web.
Microdonnées
Des attributs HTML libres (de type “itemtype” et “itemprop”) qui peuvent être ajoutés à différents endroits au sein du code. Pratique pour baliser avec des données structurées des sections précises d’une page web.
RDFa
Littéralement “Resource Description Framework in attributes”, un format couramment utilisé dans les section <head> et <body> des pages web et qui accepte les données associées. Utile pour mettre en lumière des éléments spécifiques d’une page (de type “property” et “typeof”).
Pour prendre un exemple concret d’utilisation des données structurées, inspirons-nous du site d’information Schema.org, une référence en termes d’utilisation des données structurées :
Une page web parlant du film “Avatar” de 2009 souhaite optimiser son SEO à l’aide des données structurées (format Microdonnées). La section pourrait de base ressembler à cela, avec quelques informations sur le réalisateur et le genre du film :
Il convient d’identifier cette section comme un “objet” d’attention spécifique pour les algorithmes (avec la balise “itemscope”), tout en indiquant que l’on parle ici d’un film, et non pas d’un avatar dans les autres sens du terme (marketing, vidéoludique etc.) :
On peut ensuite préciser d’autres attributs du film faciles à identifier, comme le réalisateur, les acteurs, l’année de sortie etc. Pour ce faire, il faut faire précéder l’attribut par la balise “itemprop” de propriété de l’objet, comme dans l’exemple ci-dessous :
L’on peut finalement préciser encore davantage les attributs précédents en reliant par exemple le film avec sa date de sortie, son genre, ou bien le réalisateur avec sa date de naissance :
Les types d’attributs qu’il est possible d’intégrer en tant que données structurées sont très variés et peuvent faire référence à des personnes, des produits, des lieux, des dates, des évènements et encore beaucoup d’autres éléments qui peuvent faciliter l’interprétation des algorithmes.
Plusieurs outils pour faciliter l’intégration de données structurées sur une page web
Sans être parfaitement incompréhensible pour des non-initiés, vouloir intégrer soi-même des données structurées à une page web peut s’avérer hasardeux et intimidant. Heureusement, la documentation sur le sujet ne manque pas. Google propose des guides d’intégration de données structurées ainsi qu’un outil bien pratique de vérification des données structurées.
Nous avons également pu évoquer plus haut ce que beaucoup considèrent comme la référence en termes de documentation sur les données structurées, à savoir Schema.org (site en anglais mais néanmoins assez accessible).
Il est finalement possible de trouver des plugins capables de créer et d’intégrer directement des données structurées au sein d’un site internet (Yoast SEO, SEO Manager, Schema App Structured Data… pour n’en citer que quelques-uns).
Comment mesurer l’impact des données structurées sur son référencement naturel
+82% de taux de clics pour le site internet de Nestlé, +50% de temps de visites par page sur Rakuten, +25% de clics pour Rotten Tomatoes (source : Google)… Les success stories liées à l’utilisation des données structurées ne manquent pas. Mais encore faut-il pouvoir mesurer ces changements.
Pour cela, la technique reste assez simple. Il est tout d’abord possible d’effectuer de bons vieux tests A/B, en intégrant par exemple des données structurées au sein d’une seule page de son site internet (produit, service, article…) et en comparant ensuite sa performance, d’abord avec un avant/après sur la même page, puis avec les autres pages similaires qui n’utilisent pas de données structurées.
L’utilisation d’outils d’analyse comme Google Analytics est aussi très utile, car ils permettent de garder un suivi des performances de chaque page de son site internet, facilitant grandement les comparaisons.
Ce genre de méthodes, et plus généralement l’utilisation même des données structurées, admet des résultats plus probants pour les contenus d’information ou les sites e-commerce.
Les données structurées, un outil puissant pour sa stratégie SEO… mais attention à ne pas tout casser !
Inutile de démontrer davantage l’intérêt majeur d’utiliser les données structurées afin de hacker sa stratégie SEO, d'autant plus si l’on crée des contenus informationnels ou que l’on propose des produits/services.
Attention cependant, comme tout élément technique nécessitant de mettre les mains dans le code source des pages, à l’instar des balises ou des CDN, il est facile de se tromper lors de l’intégration de données structurées et de nuire au bon fonctionnement d’une page web (voire de rendre défaillant le site internet tout entier). Mieux vaut donc être sûr de son coup, ce qui est rendu possible par la large documentation ainsi que les outils d’aide à la mise en place des données structurées qui existent en ligne. Malgré tout, il ne faut pas hésiter à faire appel à un professionnel du SEO ou à une agence spécialisée si l’on ne possède pas l’expertise ou bien le temps nécessaire pour bien faire les choses.
Expert stratégique et opérationnel dans le domaine du SEO, l’équipe de KnockTheSERP se fera un plaisir de te conseiller sur ta stratégie SEO et de te proposer les prestations SEO adaptées à tes besoins, alors n’hésites pas à consulter nos autres ressources ou bien à nous contacter directement !
